La esfera de lo
político ha tomado el tren en marcha: en cualquier caso, ha entrado en seguida en
la tónica de la publicidad y el look. Desde los años cincuenta, se desarrolló
en Estados Unidos una comunicación política cercana a la publicidad moderna, que
utilizaba los principios, las técnicas y los especialistas de la publicidad: orquestación
de campañas electorales por agentes de publicidad y expertos en media,
realización de spots de un minuto a partir del modelo publicitario y aplicación
de los métodos de la investigación motivacional en la elaboración de los
discursos, las actitudes y la imagen de los líderes. Después del marketing
comercial, el marketing político; no se trata ya de convertir ideológicamente a
los ciudadanos, se trata de vender un “producto” con la mejor envoltura posible.
Ya no austero machaconeo de la propaganda, sino seducción del contacto, de la
simplicidad y la sinceridad; ya no encantamiento profético, sin» el
embaucamiento de los shows personalizados y la vedetización de los líderes. La
política ha cambiado de registro, la seducción se la ha anexionado en gran
parte: todo se dirige a dar de nuestros dirigentes una imagen de carácter
simpático, caluroso y competente. Exhibición de la vida privada, pequeñas
entrevistas aterciopeladas o catch a dos, todo ello se pone en práctica a fin
de reforzar o corregir una imagen y para suscitar, más allá de los móviles
racionales, un fenómeno de atracción emocional. Intimismo y proximidad; el
hombre político interviene en las emisiones de variedades, aparece en atuendo
deportivo, no duda en salir a las tablas: antaño V. Giscard d'Estaing tocaba el
acordeón, ahora Francois Léotard entona L’Ajacienne.
Lionel Jospin interpreta Les feuilles mortes
y Mitterrand trata de estar en la “onda”. La escena política se desvincula de
las formas enfáticas y distantes en beneficio del oropel y de las variedades:
en las campañas electorales se recurre a famosos de la pantalla y del show-biz, y se lanzan divertidas
camisetas, pegatinas y diversos artilugios de apoyo. Euforia y confetti; los mítines
políticos son una fiesta, se pasan vídeo-clips, se baila el rock y cheek to cheek.
Los anuncios también
han sido metamorfoseados por el appeal publicitario. Los anuncios agresivos,
solemnes o pesadamente simbólicos han cedido su lugar a la sonrisa de los
políticos corbata al viento y a la inocencia de los niños. Los publicistas han
ganado la partida; la expresión política debe estar “conectada”, hacen falta diversión
y comunicación creativa; vemos ya cómo se multiplican los anuncios y eslóganes
de tonalidad afectiva, emocional y psicológica (“La fuerza tranquila”, “Vivamente
mañana”, “No tengamos miedo a la libertad”). No es suficiente decir la verdad,
hay que decirla sin aburrir, con imaginación, elegancia y humor. Los guiños graciosos
y los remedos están en primer plano: el presidente Carter ya había contratado
un gagman para hacer más atractivos
sus discursos, ahora, el espíritu fun impregna las campañas humorísticas de los
partidos que, en la prensa, se publican en forma de tira cómica o de anuncios (“¡Socorro,
vuelve la derecha!”, “Dime, derecha bonita, ¿por qué tienes los dientes tan
largos?”, “La gran desilusión: doce meses en exclusiva”). El proceso de la moda
ha reestructurado la comunicación política: aquí no entra nadie si no es
seductor y distendido; la competencia democrática pasa por los juegos de
coqueteo, por los paraísos artificiales del entertainment,
de la apariencia, de la personalidad mediática. (...)
El fragmento pertenece
al capítulo “La publicidad abandona las alturas”, su autor es el pensador
francés Giles Lipovetsky (foto), y
pertenece al libro El imperio de lo efímero.
La moda y su destino en las sociedades modernas (Barcelona, Anagrama, 1990,
traducción de Felipe Hernández y Carmen López) que puede leerse completo aquí.
